Van zaakgericht naar klantgericht werken

Gemeenten zijn de afgelopen jaren druk bezig geweest met het invoeren van het zaakgericht werken concept. Standaardisatie van processen zou uiteindelijk moeten leiden tot een efficiënte bedrijfsvoering en een betere dienstverlening aan burgers en bedrijven. Maar dat lukt niet altijd, weet ik uit eigen ervaring. Als je zoals ik verhuist naar een nieuw adres krijg je met een aantal dingen te maken die je met de gemeente moet regelen. En dan valt het niveau van digitale dienstverlening soms toch wel wat tegen helaas… Dan merk je dat niet de ‘klant’ centraal staat, maar het proces. Digitalisering van de overheid vraagt om klantgericht werken.

e-Commerce voor gemeenten

Bij commerciële organisaties is dat anders. Alles wordt uit de kast getrokken om de klant een optimale klantbeleving te geven ongeacht het kanaal wat de klant kiest. En natuurlijk, daar zijn de belangen ook veel groter. De relatie tussen een burger en een gemeente is niet te vergelijken met de relatie die je als klant hebt met een bedrijf waar je vrijwillig een product aanschaft. Want een gemeente heeft geen concurrentie. Maar de overheid zal mee moeten in deze digitale transformatie. De digitale agenda’s zijn daar heel helder over. Het wordt dus tijd dat er echt aandacht gegeven wordt aan klantgericht werken, en dat is meer dan je processen op orde hebben.

Maatschappelijke toegevoegde waarde

Als de overheid de digitale transformatie werkelijk wil maken, dan is een andere aanpak nodig. Waar bij e-commerce de term ‘customer engagement’ gebruikt wordt zou je dit voor gemeenten kunnen vertalen naar ‘citizen engagement’. Wat is nou de feitelijke (maatschappelijke) toegevoegde waarde waarvoor klanten een gemeente waarderen? Welke klantsegmenten zijn hierin te onderscheiden? Via welke kanalen kunnen we deze segmenten optimaal bereiken (omni-channel dienstverlening)? Zonder inzicht in wie je klanten zijn, kan je nooit een optimale dienstverlening aanbieden. Omdat gemeenten de gehele samenleving bedienen is dat een uiterst ingewikkelde klus! Met name in het sociale domein ben ik al een aantal hele interessante voorbeelden tegengekomen van inventarisaties van de ‘personas’ die daar relevant zijn.

Mission Model Canvas

Een interessant hulpmiddel om helder te krijgen wat de echte waardepropositie van je organisatie is en hoe deze aansluit op de klantsegmenten, is het Mission Model Canvas. Een variant van het veelgebruikte Business Model Canvas, maar dan voor de non-profit sector. Voor de klantsegmenten/personas die hierin benoemd worden (hier aangeduid als ‘begunstigden’) kan met het Value Proposition Canvas ingezoomd worden op de relatie met de waardepropositie en waardoor deze positief en negatief beïnvloed wordt. Zie de Solventa Blog Design Thinking en Value Proposition Canvas voor meer informatie hierover. Via Customer Journey modellen kunnen de klantsegmenten verder uitgewerkt worden. Wat zijn de verschillende fases van contact tussen klant en organisatie, via welke kanalen vinden deze plaats en wanneer worden deze als positief of negatief ervaren? Een hele mooie manier om de optimale klantreis voor een hele doelgroep te identificeren. En daar je (digitale) portfolio op aan te laten sluiten.

Klantreis

Want dat is waar het om gaat. Hoe kan je als gemeente minimaal voldoen aan de verwachting van de klant of de maatschappij, of deze zelfs overtreffen? Niet door na het indienen van een verzoek via de website een gegenereerd mailtje te ontvangen dat je bericht is geregistreerd onder zaaknummer 123 en dat deze ‘in behandeling wordt genomen’. Als je dan vervolgens niets hoort, en toch maar even bij de gemeente langs gaat om alsnog je verzoek in te dienen, dan is het begrip ‘klantreis’ niet helemaal juist geïnterpreteerd 😉.