Klantinteractie begint met visie

De mogelijkheden om met je klant in contact te zijn, zijn tegenwoordig eindeloos. Naast traditionele kanalen zoals telefoon, balie en post zijn er de afgelopen decennia veel nieuwe kanalen bijgekomen. Webportals, mobiele apps, social media, videoconferencing en samenwerkingsruimten zijn hiervan voorbeelden. En die ontwikkeling blijft nog wel even doorgaan. We kunnen ons nu nog niet eens voorstellen hoe we over tien jaar de interactie met klanten kunnen vormgeven. Het lijkt aantrekkelijk om op elke nieuwe mogelijkheid mee te liften en de mogelijkheden van een nieuw kanaal vol te benutten. Onbeheersbaarheid, verlies van integraliteit, inconsistentie en hoge ontwikkel- en beheerskosten liggen echter op de loer, als je overal zomaar instapt. Dus eerst denken, dan doen!

Het inrichten van klantinteractie vraagt om visie, doelen, principes, een duidelijk ontwikkelpad en heel veel doorzettingsvermogen. Het vraagt om een integrale aanpak. Het is niet alleen een technisch vraagstuk, maar bovenal een businessvraagstuk. Het raakt uiteraard applicaties en techniek, maar daarnaast ook heel veel andere aspecten, zoals processen en werkwijzen, cultuur en houding, privacy en ethiek. Het inrichten van klantinteractie vraagt, anders gezegd, om architectuur.

Een visie op klantinteractie: wie, waarom, wanneer, waarmee en wat?

Waar begin je met een visie op klantinteractie? Aan de buitenkant! Allereerst zul je goed moeten weten wie je klanten (of generieker: doelgroepen) zijn en hoe je die segmenteert. Dat kan bijvoorbeeld vanuit een commercieel perspectief (suspect, prospect, klant, voormalige klant), waarbij duidelijk moet zijn waar de overgang zit.

Van elke doelgroep wil je vervolgens weten waarom je daar interactie mee wilt hebben. Wil je nieuwe klanten binnenhalen en bestaande klanten binden en activeren? Of wil je juist met je doelgroepen samenwerken en in co-creatie kennis ontwikkelen? En bij welke doelstellingen van de organisatie sluit dit dan aan?

Daarna bekijk je wanneer je interactie hebt of wilt hebben. Wat zijn de belangrijke momenten in de ‘journey’ van je doelgroep(en) waar interactie heel belangrijk is? Hoe zorgen we ervoor dat een klant niet overvoerd raakt met interactiemomenten? Waar leggen we de focus?

En wat is dan het kanaal waarmee de interactie het beste kan worden uitgevoerd? Welke voorkeuren heeft de klant daarin? En passen de karakteristieken van het kanaal (bijvoorbeeld 24/7 beschikbaarheid) bij de interactiemomenten die we voor ogen hebben?

En wat is dan de interactiefunctionaliteit die nodig is voor de interactiemomenten? Gaat het om het verstrekken van algemene informatie of gepersonaliseerde informatie, om attenderen, om het verkrijgen van feedback, om het delen van kennis of om het leggen van een eerste contact?

Het resultaat van wie, waarom, wanneer, waarmee en wat wordt ook wel een kanaalstrategie genoemd. Daarin maak je dus gerichte keuzes over welke kanalen je voor welke doelgroep en welke interactiefunctie inzet. Dit kun je als volgt verbeelden:

En nu ‘alleen nog even inrichten’

Met een duidelijke en verankerde visie wordt het veel makkelijker om in de inrichting de juiste keuzes te maken. Uitdagend blijft het zeker: kanaalintegratie, omnichannel, horizontale en verticale webportals, contentmanagement, customer service, relatiebeheer: er komt nogal wat bij kijken. Laat je niet verleiden door de eindeloos lijkende mogelijkheden, maar zet in op applicaties en technologie die je ook écht verder helpen, passen bij je visie en leiden tot het realiseren van je doelen. Laat je bijvoorbeeld eens inspireren door de referentiearchitectuur omnichannel voor gemeenten.