Design Thinking en Value Proposition Canvas
Floris Gremmen
Wellicht heeft mijn vorige post je geïnteresseerd in Design Thinking technieken binnen het bedrijfsarchitectuur-domein. In deze post ga ik in op het gebruik van een persona. Deze persona gebruik ik vervolgens om een Value Proposition Canvas op te stellen.
Kenmerken van een persona
Het gebruik van een persona helpt je om een realistisch en betrouwbaar beeld te krijgen van jouw belangrijkste doelgroep. Door middel van een kwalitatief en kwantitatief onderzoek wordt deze beeldvorming gekregen. Hierbij maak je onder andere gebruik van doelgroepbenadering en web analytics. Goede persona’s hebben de volgende kenmerken:
- Vertegenwoordigen een belangrijke doelgroep
- Benoemen en bieden inzicht in de behoeften en verwachtingen van de belangrijkste gebruikersgroep
- Visualiseert de behoeften en verwachtingen van de gebruikersgroep
- Beschrijft ‘werkelijke’ personen met achtergronden, doelen en waarden (personificatie)
Als Business Architect krijgt je met de persona’s een instrument in handen voor:
- Besluitvorming over dienstverlening en producten
Door de personificatie van de belanghebbende krijg je een dialoog met senior management over de te bieden dienstverlening. Je hebt een beeld van de klant gecreëerd en kunt hierop de dienstverlening en producten van de organisatie laten aansluiten. Management kan daarmee een besluit nemen of diensten en producten wel/niet aangeboden gaan worden. - Gesprekken met bedrijfsonderdelen
In de dagelijkse praktijk merk ik dat de gesprekken veelal over het gebruik van applicaties en data gaan. Daarmee wordt bedrijfsarchitectuur snel een IT aangelegenheid. Dit is niet de bedoeling bij bedrijfsarchitectuur. Je wilt zo dicht mogelijk bij de bedrijfsonderdelen acteren. Daarom gebruik je dezelfde woorden zoals deze bij de bedrijfsonderdelen gebruikelijk zijn. Ook is het beeld wat je creëert herkenbaar voor het bedrijfsonderdeel. Logischerwijs wordt de persona altijd door een vertegenwoordiger van het bedrijfsonderdeel getoetst en goedgekeurd. Sterker nog: bij voorkeur maakt het bedrijfsonderdeel de persona zelf! - Aansturing IT
Door deze beeldvormingstechniek kun je vanuit bedrijfsarchitectuur invulling geven voor het werk van de vormgever, ontwikkelaar en content. De vormgever kan op basis van de persona een ontwerp maken die aansluit bij het ‘gevoel’ van de belanghebbende. De ontwikkelaar kan de functionaliteit maken die invulling geeft aan de taakuitvoering van deze belanghebbende. Het tekstgebruik, afbeeldingen en interacties in de applicatie zullen daarmee aansluiten bij de persona.
Opbouw van een persona
Een persona is veelal opgebouwd uit de volgende elementen:
- Persona groep
- Naam
- Functienaam/Rol en bijbehorende verantwoordelijkheden
- Demografische gegevens zoals leeftijd, opleiding, familiestatus, etc.
- De doelen die bereikt moeten worden en de diensten die zij willen afnemen
- Sociologische en technologische omgeving
- Afbeelding die de belanghebbende vertegenwoordigd
- Vaak ook een quote die alles zegt over de verwachtingen en behoeften.
De bovenstaande persona is ter illustratie. Hierbij is het laatste kenmerk van een goede persona los gelaten. Door een cartoon te gebruiken zijn overeenkomsten met de werkelijkheid uit deze blog gehaald. Normaliter besteed je aandacht aan de vormgeving en presentatie van de persona. In deze blog is hiermee ook geen rekening gehouden. Er is daarom een blanco vormgeving gebruikt.
Value Proposition Canvas
De Value Proposition Canvas is een toevoeging op het Business Model Canvas. Het is een visualisatiemethode waarmee je de pijn- en behoeften bij de belanghebbende benoemd en in welke mate jouw dienst of product daaraan bijdraagt. Hiernaast een leeg voorbeeld van de Value Proposition Canvas.
Een Value Proposition geeft inzicht in welke voor- en nadelen de belanghebbende heeft in de uitvoering van de taak en rol. Deze methode is onderdeel van een effectief business model. Methode benoemt een beperkt aantal voor- en nadelen en oplossingsrichtingen. Ook maakt het canvas inzichtelijk op welke wijze de klant de dienstverlening gaat beoordelen en is daarmee meetbaar gemaakt.
Persona & Value Proposition combinatie
De persona wordt vaak gebruikt in relatie tot een bepaalde reis (journey) te duiden. Dit wordt gedaan om de dienstverlening optimaal af te stemmen op deze persona. Een andere techniek om dit te doen is gebruik te maken van het Value Proposition Canvas. In de combinatie heb je twee technieken die elkaar sterk aanvullen.
De persona wordt vertaald in het Value Proposition Canvas. Hierbij zie je dat de informatie benodigd voor de dienstverlening op elkaar afgestemd is. Er is in het Value Proposition Canvas een vertaling gemaakt van de persona en de dienstverlening die hij wenst terug te zien.
In bovenstaande afbeeldingen zijn de doelen, frustraties, motivatie en multimedia gebruik van een specifieke doelgroep (vertegenwoordigd door de persona Donald Duck) inzichtelijk gemaakt. Vervolgens zijn deze behoeften en frustraties vertaald naar de dienst die geboden gaat worden. Hiermee wordt invulling gegeven aan het customer segment en de waardepropositie die door de organisatie geleverd gaat worden. Dit zijn onderdelen van het Business Model Canvas, maar worden door het Value Proposition Canvas explicieter gemaakt. Het bovenstaande voorbeeld is de uitwerking van een online schoenenwinkel dat alleen schoenen met een brede leest verkoopt.
De genoemde methodieken realiseren afbeeldingen die makkelijk communiceren. Door de eenvoudige opbouw zijn deze door eenieder te begrijpen. Deze laagdrempeligheid zorgt ervoor dat ik een groot voorstander ben. Zelf gebruik ik deze technieken bij de invulling van mijn rol als bedrijfsarchitect. Je krijgt met deze technieken een basis waaruit je vervolgactiviteiten kan ontplooien. Deze vervolgactiviteiten zijn bijvoorbeeld het uitwerken van de value streams, het bedrijfsfunctiemodel en informatiemodel. Ook hoop ik met deze blog een concreter voorbeeld te hebben gegeven waarom we deze technieken gebruiken.
Wil je meer weten over het Value Proposition Canvas? De website van Strategyzer geeft meer informatie over deze methode.
